Актуальные тренды в развитии коммерческой печати интересуют всех. Однако, мало кто исследует работу собственных отделов продаж. Андрей Гуревич (компания «Основное решение») обратился на наш сайт с интересным материалом своих наблюдений. На наш взгляд профессиональные стандарты надо обсуждать и надо внедрять! Об этом ниже:
На прошлой неделе, 3 июля, я отправил в семь типографий письменные запросы на расчет, чтобы очередной раз убедиться в том, что продажи в полиграфии – непаханое поле.
На сей раз, были выбраны типографии, которые, на мой взгляд, тратят денег больше других на продвижение услуг по печати каталогов.
Сразу отмечу, что если Ваш бизнес не связан с печатью этого вида продукции, а имеет другое полиграфическое направление, то я всё равно рекомендую Вам ознакомиться с этим письмом. Проблема и её решение, которые приведены в нём, характерны для большинства типографий, принимающих входящие обращения от новых заказчиков.
Итак, я подготовил запрос и отправил его по ранее составленному списку. Вот его содержание…
Добрый день.
Нам нужно напечатать 350 брошюр на скрепу А4 — формата (вертикальные);
С обложкой 32 полосы, внутри 130 г, обложка 200 г.;
Бумага глянцевая, печать цветная.
Подскажите, пожалуйста, по стоимости и срокам…
Согласитесь, ничего особенного. Обычный тираж, без каких-либо сложностей. На каком оборудовании он будет напечатан – на офсетном или цифровом – не имеет значения.
В письме я также указал свой номер телефона для связи, тем самым предоставив свободу действий менеджерам типографий.
Вот, что я получил обратно. Привожу всего четыре ответа, так как остальные похожи на эти как две капли воды.
Ответ первой типографии
Добрый день, стоимость составит 42225, срок 2 дня
С уважением…
Ответ второй типографии
Добрый день!
Передаю стоимость, буду благодарна за комментарии.
350 брошюр на скрепу А4 — формата (вертикальные);
С обложкой 32 полосы, внутри 130 г, обложка 200 г.;
Бумага глянцевая, печать цветная.
350 шт. — 51 000 руб.
Сроки изготовления 3-4 дня с момента запуска тиража.
Спасибо!
С уважением…
Ответ третьей типографии
Добрый день!
брошюра А4 — формата (вертикальные).
блок 28 полос, обл 4полосы, бумага внутри 130 г,
обложка 200 г.
Бумага глянцевая, печать 4+4,
крепление — скоба,
тираж 350 шт — 44000 руб
С уважением…
Ответ четвертой типографии
Добрый день.
Брошюра А4, блок 28 полос , 130 г, обложка 4 полосы 200 г, печать 4+4, скрепка , 350 шт.
цена 49520 руб , срок 4-5 дней после оплаты и утверждения макета .
С уважением…
Как и предполагалось, ответы типографий в основном включали копирование моего запроса с указанием расчетной цены и сроков производства.
Теперь вопрос…
Какую типографию из списка Вы выберете в первую очередь и почему?
Подумайте минуту…
Скорее всего, ту, которая предложила самую низкую цену и короткие сроки. То есть первую. И Ваш выбор будет очевиден, так как другой информации, способной повлиять на Ваше решение, попросту нет.
А как, по Вашему мнению, это отразится на конверсии остальных типографий, возможно делающих именно такие каталоги, какие требуются? Наверное, она будет не высокой — пришёл запрос от нового клиента, работа по расчету сделана, а заказ не состоялся. Если клиент пришёл по рекламе, то смело можно сказать, что деньги на его привлечение были выброшены на ветер.
Конечно, все эти типографии можно сесть и обзвонить, но уверяю Вас, что картина от этого сильно не изменится. Подробно об этом Вы можете узнать из нашего недавнего исследования…
Так что же нужно было сделать менеджерам типографий, чтобы повысить свой шанс на успех и побороться за «теплого» заказчика, раз уж тот попался в их сети?
Очевидно, что необходимо было выполнить две вещи, обеспечивающие максимальную вероятность продажи, соблюсти нужную последовательность шагов в коммуникациях с заказчиком и качественно реализовать эту самую коммуникацию.
В первом случае это выглядит так:
- Как только запрос от заказчика был получен, необходимо в самые сжатые сроки отправить информационное письмо о его получении. В большинстве случаев это делается автоматически, благодаря настройкам CRM или почтового клиента.
Шаблон такого письма должен содержать:
— благодарность за обращение в типографию;
— информирование, что запрос принят в обработку;
— любую информацию, которая может повлиять на первичное впечатление заказчика и поднять рейтинг типографии в его глазах (это могут быть фотографии и тексты, показывающие технологические возможности предприятия, благодарности, грамоты, и др.);
— акции и реклама, говорящие об активной позиции типографии на рынке и др.
- Далее необходимо осуществить уточняющий звонок заказчику, задать технические и организационные вопросы (по срокам, о готовности макета, доставке и др.), провести разведку (печатались ли ранее, какие цели ставят и др.). Здесь действует принцип– заказчик ничего не скажет, пока его об этом не спросишь. Поэтому нужно задавать вопросы.
- Далее, отправить заказчику непосредственно ответ на запрос с уведомлением о прочтении. Более подробно об этом чуть позже.
- Перезвонить заказчику в течение 24 часов после отправки ответа (с целью выяснить, как и когда будет приниматься решение, с кем сравнивают, а также для обработки возражений, закрытия на продажу, встречу или последующий контакт).
Отмечу, что получить телефон у заказчика, если он его не указал сразу в своем запросе, не составляет труда. Достаточно лишь его об этом спросить в письме, сославшись на необходимые уточнения в технических параметрах или внесения своих идей и предложений по тиражу.
Если менеджеры не делают обратных звонков заказчику ввиду упрощенного цикла продаж, то необходимо спустя 24– 72 часа после отправки коммерческого предложения выслать письмо следующего содержания (делается вручную или средствами автоматизации CRM).
Пример:
Иван, добрый день.
В четверг Вы делали запрос в нашу типографию на изготовление каталогов. Хотел бы узнать, что решили и могу ли я вам чем-то помочь?
Буду очень благодарен за обратное письмо.
С уважением…
Далее действовать по технологии в зависимости от ответов заказчика, но об этом в следующий раз. Главное здесь помнить, что количество контактов напрямую влияет на вероятность продажи, при условии, что эти контакты направлены на создание ценности и доверия к типографии (в совокупности– менеджер, предприятие, качество оказываемых услуг) в глазах заказчика.
Что касается основного ответа на запрос заказчика, то помимо цены и сроков, он должен содержать дополнительную информацию, отвечающую на вопрос – почему все-таки следует обратиться в данную типографию?
В нашем случае с каталогами это (во избежание копирования, я не буду здесь приводить реальный ответ, укажу лишь пункты, которые должны в него входить):
- Поблагодарить заказчика за ожидание ответа.
- Сообщить заказчику, что он обратился по адресу– типография давно и успешно занимается производством качественных каталогов (если этого не было озвучено при уточняющем звонке).
- Указать стоимость тиража и что в результате будет получено заказчиком. Например: 350 качественно напечатанных каталогов с проверенным корректором текстом или доставкой до нужного адреса и др.
- Привести дополнительные аргументы в пользу выбора типографии. Например: печать производится на современном оборудовании с качественной проработкой деталей и отличной цветопередачей. Контроль качества обеспечивается внутренней системой СМК (или ISO 9001, если пройдена сертификация) и др. Здесь же следует поместить ссылку на примеры, даже если она вновь ведет заказчика на сайт. Или прикрепить к письму портфолио.
- Указать сроки изготовления тиража (без условий).
- Предложить дополнительный вариант исполнения заказа или идеи по тиражу.
- Пригласить заказчика на предприятие (для повышения доверия, но в том случае если это действительно возможно и является частью процесса продаж).
- Показать отзывы 3-4 довольных заказчиков
- Выразить надежду на сотрудничество, указать свое имя и фамилию, контактные данные.
- Другая информация, технического и рекламного значения.
На кого-то всё это не произведет нужного эффекта, а на кого-то, наоборот,– он сделает выбор в пользу данной типографии, на основании полученной информации. В любом случае это выгодно выделит такую типографию на фоне остальных, привлечет к ней большее внимание. Здесь действует принцип– важно не то, что вы считаете главным для заказчика, важно, что считает главным для себя сам заказчик и что он чувствует, читая ваше сообщение. Какие опасения и сомнения у него уходят, и какая уверенность появляется. Для большей эффективности необходимо сделать несколько видов шаблонов под разные запросы и всегда использовать их при ответах.
Для наглядности приведу пример, когда мне нужно было отправить каталоги из Санкт-Петербурга в Москву. Воспользоваться известными транспортными компаниями я не мог, так как готовность каталогов планировалась только на девять вечера, а в Москве они должны были быть до обеда следующего дня. Пришлось обратиться к частным перевозчикам, чего я ранее не делал, и соответственно, не был особенно этому рад. По совету знакомых я разместил на специализированном сайте своё объявление, и уже через полтора часа у меня на выбор было не менее десяти предложений доставить мой груз в столицу. Все десять частников позвонили мне и предложили без хлопот забрать коробки и отвезти их куда нужно. У меня был бюджет, и все они в него укладывались, но выбрать нужно было только одного. Я остановился на том, кто сразу после разговора выслал мне на почту письмо со сканом водительского удостоверения, паспорта и ещё каких-то документов. Это было его конкурентным преимуществом. Хотя я и понимал, что мои каталоги стоимостью в 350 тыс. никому, кроме заказчика, не нужны, доверять их абы кому не хотелось. Полученная на почту информация оказалась тем сигналом, который повлиял на моё решение и в то же время дал возможность подзаработать этому частнику. В итоге довольны остались все, хотя его цена и была выше остальных.
Но вернусь к нашей теме и задам ещё один вопрос.Почему всё вышеперечисленное не используют в своей работе менеджеры типографий? Не знают– возможно. Не считают это эффективным– тоже возможно. Или, может, всё знают и всё эффективно, только вот я со своим тиражом и количеством полос показался им не особо интересным. Заказчик группы «С», на которого не стоит тратить время и усилия (хотя выборка типографий под запрос была целевой).
Если так, то это может объяснить отсутствие некоторых шагов в коммуникации, но никак не упрощенные ответы, позволяющие всем подряд заказчикам выбирать типографию только на основании цены и сроков.
Что Вы об этом всём думаете?
Мой опыт показывает, что причина кроется в отсутствии простых и очевидных правил в работе менеджеров с клиентами, а также в отсутствии культуры их выполнения. А там, где нет правил, работа чаще всего делается так, как удобно исполнителям, а не как наиболее эффективно. Даже если от этого зависит их заработок. Отсюда и происходят такие недоработки, которые мы видим в ответных письмах.
Для многих менеджеров потенциальный заказчик как журавль в небе– не известно, разместит в итоге свой заказ или нет, поэтому мало кто из них что-то делает всерьез, чтобы продажа состоялась. И если этого не случается, то чаще всего звучит единственный ответ– клиент нашёл где-то дешевле. И это правда, а почему, вы уже знаете…
Чтобы работа с заказчиками велась максимально эффективно и продажи постоянно росли, мы разработали документ«Стандарты продаж», включивший в себя более 150 инструкций и регламентов, направленных на увеличение продаж полиграфических услуг.
Информация в«Стандартах» четко структурирована и разделена на технологию работы с заказчиками (включая речевые модули) и общеорганизационные правила (такие как порядок и временные интервалы обработки запросов, работа с клиентской базой и др.).
Созданный на основе многолетнего опыта в полиграфии и анализа работы менеджеров типографий, документ позволяет поднять продажи на новый качественный уровень – увеличить конверсию и прибыльность заказов, снизить отток клиентской базы, ускорить время вывода новых сотрудников на плановые показатели. Документ поможет эффективно разбирать переговоры менеджера с заказчиками, выявлять узкие места в их работе и внедрять улучшения.
«Стандарты» содержат регламенты по всем этапам продаж, включая приветствие, выявление потребностей, аргументацию, ответы на возражения, работу с ценой. Сюда также входят временные интервалы коммуникации с заказчиками, работа со сроками, CRM-системой и многое другое.
Дополнительно к «Стандартам продаж» прилагаются два документа – «Инструкция по внедрению Стандартов продаж» и «Положение об оплате труда менеджера типографии». Данные документы позволяют быстрее и качественнее внедрить «Стандарты», получить от них большую отдачу.
Для большего понимания, что Bам дадут Стандарты продаж, предлагаем ознакомиться с информацией на сайте:
Андрей Гуревич
Компания «Основное Решение»
